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意大利式的极简主义 Armani品牌介绍

  2013-07-24 12:03   分类:时尚   标签Armani 
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 1975年,40岁的乔治阿玛尼以自己的名字命名,成立了“Giorgio Armani”公司。30年后,Armani已经是超过20亿美元的品牌。仅2005年第一季度,包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华地区的销售额增长了52%。现在,Armani集团在全球共开有300多家店面,员工5000名。

 
作为设计师出身的阿玛尼同时担任着集团董事长、CEO,一个早年的橱窗设计员如何将诞生于一间14平米工作室的品牌,经营成为长久不衰的世界顶级品牌的呢,这也是很多咨询公司研究的话题,但纵观阿玛尼的管理发现,他就是一个执着、坚持又会抓住机遇的人。

  Armani
品牌并非一开始就闯进了顶尖品牌的行列,转折是在1980年,当年阿玛尼设计的Armani男女“权力套装(power suit)”问世, 为了将此设计向顶尖人群推广,阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角李察·基尔,同年全套Armani “权力套装”随着影片的放映亮相。这部影片大获成功,Armani品牌也在好莱坞这块明星云集的城市受到追捧。

 
阿玛尼从来不向未成名的影星设计服装。他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕,如Jodie FosterGlenn CloseMark WahlbergRicky Martin等。而近几年世界足坛明星也逐一走近了Armani,贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

 
阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此,他专门在洛杉矶设立了办事处,向名人出租服装,专门满足他们在服饰方面的奇思异想。

 
为了稳固并发展Armani在顶尖市场取得的成就,设计师出身的阿玛尼在经营上做出了很多举措。这些举措对在品牌管理、营销方式上面临困惑的中国男装品牌也是一个借鉴。

  Armani
的手法主要有三:一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制,二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店,加强对零售端的控制,三是积极扩大产品线。

 
公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购,又收购两家制衣企业生产Armani Collezioni高端服装。除此之外,他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而,在收购过程中,阿玛尼坚持一条原则,那就是不收购其他品牌,以免无法融合或损坏Armani品牌。这与GucciLVMH有所不同。LVMH公司前总经理迈克·乌尔曼非常佩服阿玛尼的商业才能。乌尔曼表示,阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持,为消费者创造了一个富有吸引力的平台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上。到现在,阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据,进行研究,了解消费者的需求。

 
积极推出自己的零售店,加强对零售端的控制,也是阿玛尼的营销战略之一。Armani品牌自1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。20044月,他在上海开了Armani在中国最大的旗舰,Armani 集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20-30家独立专卖店的零售网络。

 
作为时装界“副牌”(diffusion line,也有人称为sub-brandleisure wearjeans wear)概念的创始人,阿玛尼于1981年试验性的推出Emporio Armani,首开了品牌延伸的风气。随后,其它的国际大牌纷纷仿效。国内男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位为模糊的弊端时,阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广,品牌生命力也就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰,他把触角伸进了汽车行业。他准备与一家日本寿司公司合资,进入食品行业;他甚至还开了一家阿玛尼糖果店,还计划和迪拜的埃玛房地产集团合资开14家阿玛尼宾馆……




即使不把触角伸长至外滩3号,阿玛尼在中国也是一个响当当的名号。作为设计师的阿玛尼(Giorgio Armani),不仅大器晚成,以40岁的高龄在时尚圈迅速打出一片天地,而且老益弥坚,在71岁的耄耋之年依然活跃于时尚舞台,力图实现高级女装的复兴。作为经营者的阿玛尼,除了将品牌从创始之初的约500英镑发展至今日超过20亿美元的身价,还在其没有上市的情况下,经受住了被GucciLVMH等大集团收购的考验。

   
也许在物欲横流的时尚圈,像阿玛尼这样的设计师品牌能够不靠外援生存下去,本身就是一个奇迹。又或许是因为纵横设计和经营领域的大师本人长袖善舞,才能成为意大利时装走向世界的拓荒者,带领品牌从胜利走向辉煌。

   
经营:重塑品牌金字塔

   
阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持,为消费者创造了一个富有吸引力的平台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上。

―― LVMH公司前总经理迈克·乌尔曼

   
30多年的经营中,阿玛尼深知许多服装公司的品牌拓展范围不够广,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。作为时装界“副牌”(diffusion line,也有人称为subbrandleisure wearjeans wear)概念的创始人,阿玛尼于1981年试验性的推出Emporio Armani,首开了品牌延伸的风气。随后,其它的国际大牌纷纷仿效,Calvin KleinCK JeansDonna Karen DKNYDolce&GabbanaD&GGianni VersaceVersusAlbert FerrettiPhilosophy Di Albert FerrettiMoschinocheap And ChicPradaMiumiu等应运而生。

   
他针对不同的年龄、不同层次的消费者,制定多元的营销方案。他把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域,并巧妙地将品牌分成十几个定位不同的子品牌,针对各种层面的品牌线以拓展消费群。阿玛尼品牌包括Giorgio ArmaniCollezioniEmporio ArmaniArmani JeansManiA/X Armani ExchangeArmani CasaOcchiali眼镜等。一线品牌乔治•阿玛尼主要针对富有阶层,成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans则针对大众消费。品牌延伸策略使他的设计风格更加深入人心,而同时又不会导致阿玛尼的整体品牌价值下降。

   
在跨界合作蓬勃兴起的今天,阿玛尼也开始在各领域显山露水。他通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰,把触角伸进了汽车行业,2003年,两者联合推出“CLK design by Giorgio Armani”敞篷车;他与一家日本寿司公司合资,进入食品行业;他还开了一家阿玛尼糖果店;他甚至计划和迪拜的埃玛房地产集团合资开14家阿玛尼宾馆……

   
从制造、分销到零售,71岁的阿玛尼独掌着庞大的阿玛尼品牌王国。他利用收购长期的特许经营商和贴牌工厂实现阿玛尼集团对大部分生产和分销的控制。只是,与GucciPradaLVMH集团的收购有所不同,阿玛尼始终坚持一条原则,那就是自己已拥有最好的品牌,为保持血统的“纯洁性”,不需收购其他品牌。1990年代末是阿玛尼收购的高峰期。1996年,他收购了生产阿玛尼牛仔裤的西明特公司53%股份,另一家为阿玛尼做贴牌生产的安蒂涅公司也被他收归旗下。1997年,他收购一些制衣公司,用来生产Armani Collezioni高端服装。1998年他又收购了为其进行贴牌加工领带、内衣裤和附属装饰品的英泰公司(Intai)。此外,他还在全球范围内进行一些第三方分销商的收购。

   
积极推出自己的零售店,加强对零售端的控制,也是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼品牌自1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。20044月,他在上海开了阿玛尼在中国最大的旗舰,ARMANI 集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有2030家独立专卖店的零售网络。 20051月,他在时尚之都巴黎举办了首场高级女装秀,随后,首家女装店开张,好评如潮。现在,阿玛尼集团在全球共开有300多家店面,员工5000名。最新数据显示, Giorgio Armani的今年上半年的利润翻倍,较之以前利润和税收,收入增长10%,达到9700万欧元,税收则增长了8%,至6.97亿欧元,自营店的销售增长13%。阿玛尼在大中华地区和日本的销售以及Emporio Armani的副牌销售,表现尤为出色。仅2005年第一季度,包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华地区的销售额增长了52%。在《Interbrand》评选的全球100家最大品牌中,阿玛尼集团是3家意大利上榜企业之一。

   
设计:意大利式的极简主义

   
我的设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。

―― 乔治·阿玛尼

   
美国时装设计师比尔·伯拉斯曾经评价这样阿玛尼和他的服装:“他的女装款式的设计,的确有独到之处,无懈可击。他是时代的天才。”不是男女性别的截然划分,不是日装和晚装的严密分界,阿玛尼特立的风格、个性的色彩和文化冲突与交流造就的时髦使他自80年代起就一直被认同是最有影响力的时装设计师。

    1975
年阿玛尼的第一次时装发布会获得成功,其革命性的设计理念也为米兰成为新的时尚之都做出了巨大贡献。没有衬里和张扬结构线条的设计,不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮,天然去雕饰的色彩,完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格,以简单的轮廓、宽松的线条,改变了传统男性硬挺拘束的风格,绉纹风格的外套风靡一时。三个月后,男装的微缩女装版紧跟着推出,采用传统男装面料,显示出强烈的中性风格。阿玛尼因此成为继保罗•波烈(Paul Poiret)和夏奈尔(Chanel)之后的又一位女性时尚设计的解放者。

   
奢华的材质和繁复的制作原是高级女装的本质,但Armani却在不经意中将其恰如其分地展现。他认真对待设计中的每一个细节,款式虽简,但裁剪缝制绝对精致。在阿玛尼的设计理念中,简单、纯净、明朗是其基本要素,去除多余、强调舒适、简约典雅是其原则。他擅长流线型和极简风格。在他的设计中,除了女装拥有精致的裁剪,男装也有着不可思议的流畅。他利用新科技和布料的特性,发挥材料应有的本性。1973年至1974年,阿玛尼在佛罗伦萨的服装发表会上,以创新的手法设计皮质外套,大胆的造型和脱离凡俗地处理皮革,使皮革地使用和搭配如同一般使用的面料一样。这种颠覆材质的特性和运用,彰显了巧妙的构思和独树一帜的品味。

   
中性的无色彩是阿玛尼的代表色,受到美国画家雷哈迪(Ad Reinhardt1913-1967)和罗斯科(Mark Rothko)的影响,雷哈迪的单一色彩启迪着阿玛尼利用不同色彩本身的亮度和纯度来表达时装的效果,他擅长利用颜色随着衣着的摆动产生不同感官效果,凭借不同层次的薄纱质感服装,借由对比的效果来衬托底层的颜色,除了丰富极简主义的视觉外,还满足了触觉的享受。

    1982
年阿玛尼成为继40年代的克里斯汀•迪奥后首位出现在《时代》杂志封面的时装设计师。原因之一在于他从衣着和心态上改变了男人和女人各自对于自己的看法。第二是他的时装不单纯只是从实际的技巧和技术上表现,还有从文化的交错、知识的撞击、性别与文化融混中保有他的想像和幻想的空间。

   
推广:名人效应立竿见影

   
即使是一件再简单不过的黑色天鹅绒上衣,配以黑色珠宝的装饰,一样呈现出华丽的质感;带有皱褶感的法式晚装或是露背的晚装缀以细小的丝质丝线,同样精彩。因此,没有哗众取宠的舞台与服装,那些娱乐明星、政界要人和体坛风云人物,对阿玛尼情有独钟的依然大有人在。无论是影片中的日常便服,还是颁奖晚会上的华丽礼服,明星们的服装首选经常是Giorgio Armani。就连克林顿、比尔•盖茨都是他的顾客。

   
明星是阿玛尼品牌发展历史上的助推器之一,在1982年的美国电影《美国舞男》中,阿玛尼为该影片主演理查·吉尔提供服装。在这部影片的助推下,全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。在好莱坞,阿玛尼是影星们最迷恋的设计师之一,著名影星索菲亚•罗兰、罗素•克洛、乔治•克鲁尼、汤姆·克鲁斯、茱迪•弗斯特、凯特·布兰琪、莎莉•塞隆就是阿玛尼忠实Fans的典型代表。 

   
体坛明星也为阿玛尼品牌添色不少,贝克汉姆、菲戈、罗纳尔多都爱购买阿玛尼的西服,谢夫瑟科还在他的老家乌克兰基辅开了家阿玛尼时装专卖店。2003年阿玛尼米兰秋冬时装展,意大利国际米兰队的维埃里、法比奥·卡纳瓦罗、尤文图斯队的亚利桑德罗·德尔·皮耶罗、皇家马德里队的路易斯·菲戈以及AC米兰队的卡拉泽和谢夫瑟科等大牌足球明星就应邀出席。

未来:走下神坛的阿玛尼:

   
和皮尔·卡丹、卡尔·拉格菲尔德等设计师一样,阿玛尼也是时装业最伟大的幸存者。作为阿玛尼帝国的创始人,阿玛尼身兼数职,他是首席设计师,也是CEO,同时还是企业的惟一股东。但家族集权的后果是同样遭遇品牌后继无人的坚冰。阿玛尼没有孩子,也没有能够顺理成章接班的副手。许多人想知道,单枪匹马的阿玛尼还能驰骋赛场多久,在他身后,这个一人独秀的品牌能否继续其往日的辉煌?

   
今年1月举行的米兰时装展上,曾有人问阿玛尼什么时候退休。他一笑置之:“退休?为什么大家都要我退休?我说不好在哪天退休。也许是3000年。我觉得自己还年轻,我是那种有驱动力的人,而且往往随时能抓住新机会。”

   
或许,在公开场合,阿玛尼的表现还“年轻气盛”,他坚信自己还年轻,无法想象离开他的公司会是什么样一种心情;又或许,Armani独树一帜的风格以及有别于其它品牌的设计,使得他不愿品牌在被并购后沦为小股东,丧失自己的决策自由;再或许,他体恤家人,不想让他妹妹罗萨娜和他的两个侄女罗伯塔和席尔瓦娜承担起这个拥有4500名员工的家族企业的重任。只是,再坚固的堡垒也有被攻破的时候,在长江后浪推前浪的设计界要打破“廉颇老矣,尚能饭否”的尴尬谈何容易? 

   
阿玛尼自己可能也意识到这点,他说:“我知道有一天我将不得不做出决定。我心中已有计划。一旦我知道自己无法有效工作时,我就会离开,而且交接将会是平稳的。”他也正在寻找有实力的投资者。他对这样的投资者的标准是资金雄厚,而且不会干涉未来阿玛尼的日常管理。他想确保他的时装理念在他退休后仍能继续存在下去。

 

 

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