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LV和爱玛仕的“文化斗争”

1   2013-07-24 12:06   分类:时尚
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  我的朋友在香港购物,他打算买一个50分大小的钻戒,先看了周大福、谢瑞麟,售价1万多,又看了英皇珠宝,售价15以上,又看了蒂芬妮,售价5万多,又看了梵克雅宝,售价11万多。他心急火燎地从香港打电话回来:“都是差不多大小的钻戒,怎么价钱差得那么多呢?虽说梵克雅宝的做工瞅着是好点儿,可也不能这么贵啊?”我劝他:“要不您别看梵克雅宝了,您去淘宝看看?”普通人家嫁闺女娶媳妇,犯不着去蒂芬妮、梵克雅宝买钻戒,到那里看看就行。

 有一天,我在北京的Bottega Veneta店里看看,忽然从外面闯进来一女子,她和店里的服务员都很熟悉,先问自己订的某款包来没来,接着说:“我把我们家的LV都给卖了(卖给了一个著名的二手店),以后就只买你们家的包了。”服务员纷纷赞赏她有眼光:“LV包已经臭大街了,还是我们家的包有品质。”我在一旁听着,特别想纠正一下服务员的用词,BV可不能算是“你们家的包”,BV也不是家族企业,这个品牌创立之初强调的是意大利皮匠的手工艺,10年前被GUCCI收购,私人企业连同他们创下的名牌被奢侈品集团收购,奢侈品集团利用资本优势扩张,这是最近十多年来非常普遍的故事。

  最近的新闻是,路易·威登集团收购爱玛仕14%的股份,他们先用关联公司秘密收购,公布消息之前知会了爱玛仕一声,消息传出,爱玛仕股价大涨,随即爱玛仕宣布“反对收购”,爱玛仕家族成员拥有爱玛仕近四分之三的股权,他们还想保持家族企业的特性,不愿被奢侈品集团收购,公司发言人说,“我们不需要资本介入,我们与‘大公司文化’格格不入,这不是一场资本之间的斗争,这是一种文化斗争。”

  奢侈品这个词,非常让人讨厌。所以,爱玛仕前任副总裁克利斯蒂昂·布朗卡尔特的书被翻译成中文版时,取名为《极致追求》,里面的“奢侈品”,也大多被“极致品”取代。我很理解出版者的良苦用心,奢侈品一词太泛滥了。布朗卡尔特百般看不上COACH,这个美国品牌毫无历史可言,但也跻身于奢侈品行列,人们谈论这个牌子时总非常轻蔑地说,COACH呀,那不都是在中国生产的!耐克球鞋可以在中国生产以降低成本,但人们购买LV就是看中它是法国生产,看中PRADA就是它在意大利生产,你把工厂搬到西班牙、摩洛哥都不行,美国的COACH可以不讲这套,成本降低,销售额上去了。
    布朗卡尔特的书里没说,但我敢肯定,他也看不上GUCCI店里500美元的包,或者香奈儿店里300美元的耳环,他所看中的是爱玛仕店里5000美元起的定制包。在《极致追求》这本书里他讲了个小故事,有位女士看中了店里一款11万法郎的玫瑰色包,划信用卡付账时出了点儿小问题,女士说她第二天再来用现金付账。不料,有位先生第二天捷足先登,买走了那只包,女士拎着现金再来时可生气了,解决方法是爱玛仕再做一款包。布朗卡尔特的书一再强调,爱玛仕可不像其他奢侈品品牌那样在意所谓“大众的市场”。
   

在布朗卡尔特看来,奢侈品行业中有许多尸体——巴黎世家、让桑JANSEN等等,它们在行业竞争中丧失了生命力,还有一些是伤病员,如拉克鲁瓦、纪梵希、CELINELANCEL等等,委身于奢侈品集团,凭借财团的羽翼保护着还能苟延残喘,当然,他眼中最好的奢侈品是爱玛仕——保持家族产业的特色,尊重手艺和传统。

  今年春天,我在上海见到了路易·威登的传人,采访之前,公关人员一再叮嘱,不要问任何和商业有关的问题,更不要问任何家族企业和奢侈品集团相比较的问题,这个老头只会做箱子,你也就能问他有关工艺的问题。果然,采访在木头、箱子、材质这些问题上打转转,我想,这位老先生过得很踏实,家族的品牌卖掉了,自己的孩子也不用去读什么MBA,老老实实学木工活儿,这样多好啊。大概就是我总有这样消极的不进取的想法,所以到现在我也没有一件LV的东西,更买不起爱玛仕,但我关心这两个品牌之间的“文化斗争”。
   
 

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